當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)意的困局 作者：陳永成 時(shí)間：2011-1-6 字體：[大] [中] [小]

    廣告和品牌縮短與人距離的有效方法叫定位，而非創(chuàng)意。大師李斯和特勞特在二十年前在他們定位一書中說：“如今，創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢。麥迪遜大街上玩的游戲的名字叫定位。”
     二十年前就被大師們斥為已經(jīng)壽終正寢的創(chuàng)意，如今仍在我們的廣告和品牌界被相當(dāng)一部分人奉為圭臬，這不能不叫人遺憾
     因?yàn)�、所有的廣告和品牌都不是人們必須接受的，所以、你要讓你的廣告和品牌被人接受，你就要讓你的廣告和品牌與人們保持近距離接觸。盡管沒人能做到廣告和品牌能與人零距離接觸，但要
盡可能縮短這個(gè)距離。
     為什么說定位能有效縮短人與廣告和品牌的距離，因?yàn)槎ㄎ坏幕�礎(chǔ)是人們持有和建構(gòu)已成的心智、文化、人格和期望。
     然而、在我們的廣告和品牌界中所提倡的創(chuàng)意客觀上往往存在背離人們持有建構(gòu)的心智、文化、人格和期望的傾向。一個(gè)廣告和品牌若背離了人的心智、文化、人格和期望的問題，就難以縮短與人的距離。創(chuàng)意還存在兩個(gè)難以回避和難以避免的問題。
     一是如果一個(gè)具有實(shí)際創(chuàng)意的廣告或品牌必將在人與廣告和品牌之間設(shè)置出一道人們對廣告和品牌感知、認(rèn)識(shí)和理解的屏障。二是即使具有一些創(chuàng)意意味的廣告和品牌，也是在靠一些花俏的作用可能會(huì)一時(shí)吸引人的眼球，一時(shí)引起人們注意，但要注意的是這只能解決一時(shí)的問題。
     這是一個(gè)信息爆炸、信息不停翻新的時(shí)代，是一個(gè)人們對信息應(yīng)接不暇的時(shí)代，是一個(gè)人們備受信息騷擾的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代里人們往往更多的是堅(jiān)守自己業(yè)已成熟的，由心智、文化、人格和期望建構(gòu)而成的觀念，而不是去追求與自己的建構(gòu)已成的觀念相左的東西。
     一件不能給人以實(shí)際意義、感受和體驗(yàn)的新鮮東西，絕大多數(shù)都是或?qū)⑹沁^眼云煙。因?yàn)橄�費(fèi)者看廣告和品牌是從自己的角度出發(fā)的，而非市場的角度和商業(yè)的角度，也不是從廣告人、廣告主、品牌人和品牌持有人的角度去看廣告和品牌的。
     因此，在廣告和品牌上進(jìn)行創(chuàng)意就存在背離人觀念的傾向。
     單就品牌競爭來說，品牌競爭不可能是創(chuàng)意的競爭，而是由心智、文化、人格和期望構(gòu)成的觀念的競爭。因?yàn)閯?chuàng)意解決不了品牌定位的問題，品牌有效定位的基礎(chǔ)是觀念而不是創(chuàng)意。這已成了廣告和品牌工作的大是大非的問題
     只要由人的心智、文化、人格和期望為基礎(chǔ)的觀念一旦形成，當(dāng)他再面對一件陌生的或新鮮的東西時(shí)，觀念就會(huì)提醒他：這是我想要的嗎、這與我想的不一樣啊、得尋思尋思。
     在一個(gè)紛雜的市場環(huán)境下，一個(gè)普通人有功夫和精力去尋思與它的心智、文化、人格和期望無關(guān)的，從一個(gè)紛雜的市場上得來信息嗎，這可能嗎。市場的狀態(tài)和人的弱點(diǎn)及本性的回答是不現(xiàn)實(shí)、沒必要。
     一般情況下對個(gè)體來說，人們所持有和建構(gòu)已成的心智、文化、人格和期望是難以動(dòng)搖的。品牌耗散的也是以此為基礎(chǔ)的
     從文化角度來講，文化的形成一是需要社會(huì)氛圍，二是這種社會(huì)氛圍必須要常年堅(jiān)持。這個(gè)常年堅(jiān)持不是十年八年，而是需要幾代人的堅(jiān)持和傳承，并在此基礎(chǔ)上將這種社會(huì)氛圍逐漸轉(zhuǎn)化為人們的意識(shí)和意識(shí)化后，文化才能形成。然而，一個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象或氛圍如能堅(jiān)持個(gè)十年八年就難能可貴了。
     一次在火車上，一個(gè)廣告公司的營銷總監(jiān)與其屬下談及一項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)意問題時(shí)，即是一臉困惑、一付無奈的神態(tài)，又明顯的執(zhí)著于創(chuàng)意。可見創(chuàng)意對業(yè)界的誤導(dǎo)，致使業(yè)界對創(chuàng)意缺少本質(zhì)認(rèn)識(shí)與理解者深受其害。
     因?yàn)閯?chuàng)意一詞是指創(chuàng)造性的想法，是無中生有的想法。然而在廣告界與品牌界哪一個(gè)廣告和品牌具有創(chuàng)造性和無中生有的想法；哪一個(gè)廣告與品牌不是以人類已有的文明成果為基礎(chǔ)的；哪一個(gè)廣告與品牌的表達(dá)、展示及演繹脫離了人類固有的文化。
     因此，廣告、品牌追求創(chuàng)造性的，無中生有的想法一是不現(xiàn)實(shí)，不可能；二是即使有所創(chuàng)造，有所無中生有，但這種所謂的多多少少的，有些創(chuàng)意意味的廣告和品牌，除了有些花俏的因素讓受眾看個(gè)新鮮外，并不能讓受眾在心底里產(chǎn)生感受和體驗(yàn)。當(dāng)成熟的受眾面對一個(gè)具有創(chuàng)造性的廣告或無中生有的品牌時(shí)，成熟受眾的感知將是一片茫然與狐疑。所以如此，原因簡單得不能再簡單了：創(chuàng)意讓人感覺除了花俏外，還會(huì)給人以困惑、費(fèi)解、看不懂！
     其實(shí)，就創(chuàng)意的本質(zhì)意義而言，在廣告和品牌界，一個(gè)具有實(shí)質(zhì)意義的創(chuàng)意廣告和品牌都不曾有過。以前不曾有，也許、以后------莫須有。即使有，那也是試圖去與人的觀念這堵南墻去碰撞。
     市場是圍繞人展開的，廣告和品牌是面對人的，因此，毫無疑問，人、是市場的第一要素，人、是廣告和品牌的唯一受眾。作為營銷人對于這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)都應(yīng)是清醒的、堅(jiān)定的。
     如果我們承認(rèn)人是市場的第一要素，人是廣告和品牌的唯一受眾。那么了解人、認(rèn)識(shí)人、理解人就成了廣告人、品牌人的第一要?jiǎng)?wù)。由于廣告和品牌所具有的特點(diǎn)；由于廣告和品牌與人產(chǎn)生聯(lián)系的內(nèi)在因素；由于廣告和品牌與人之間的關(guān)系。就決定了廣告與品牌若脫離了人的觀念，廣告就只存在廣而告之性，而缺少的是說服性；品牌則只存在知名度，而缺少的是聯(lián)系性。
     觀念是由人們堅(jiān)守的心智、文化、人格和期望構(gòu)成的。尤其對于鋪天蓋地的廣告，幾乎飽和的市場，對人來說這些廣告與品牌多一個(gè)少一個(gè)都無關(guān)緊要，無關(guān)緊要的東西除了有些花俏的效果外，還存在些讓人困惑、費(fèi)解、看不懂，就等于在給人有限和寶貴的精力和時(shí)間增添和制造麻煩。
     在一個(gè)鋪天蓋地的廣告社會(huì)里，在一個(gè)幾乎無所不有的市場里，人們沒必要，也沒時(shí)間去關(guān)心一個(gè)與自己持有的心智、文化、人格和期望不相干，或給自己的心智、文化、人格和期望制造困惑和麻煩，或在主觀上試圖讓人主動(dòng)去猜想你廣告與品牌的內(nèi)涵。
     這個(gè)有著充分的市場選擇余地的時(shí)代，人們對于一個(gè)廣告及品牌的內(nèi)涵弄明白則已，弄不明白則拜拜。只要你不能夠讓人們盡快弄明白你的廣告和品牌內(nèi)涵，花多少錢都等于在做廣告而非做品牌；都等于在靠廣告推動(dòng)，而非以品牌來驅(qū)動(dòng)。
     或者直到有一天，當(dāng)人們弄明白了你的所謂的具有創(chuàng)意性的廣告和品牌內(nèi)涵，而且你的這些品牌內(nèi)涵必須要以人們的心智、文化、人格和期望為基礎(chǔ)，必須要深入人的心性、知性和悟性，這時(shí)你才等于在做品牌。然而這種干法的代價(jià)太高昂了！
     當(dāng)“蒙�！倍�字一出現(xiàn)人們馬上意識(shí)到“蒙�！迸c自己有關(guān)系。人們通過意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、和釋義，很快就自然與一個(gè)茫茫的、自然的、生態(tài)的、內(nèi)蒙古大草原上生長的牛，生產(chǎn)的奶，聯(lián)結(jié)到了一起。這種有效的廣告與人的意識(shí)空間的聯(lián)結(jié)，不消細(xì)說，短短幾年使蒙牛坐上了實(shí)際老大的位置。
     “蒙�！倍�字看似存在創(chuàng)意，實(shí)際上蒙牛僅僅是在人們固有觀念的基礎(chǔ)上，將人們意識(shí)空間中存在已久的內(nèi)蒙古、大草原、自然、生態(tài)、及牛與奶等概念的關(guān)系加以加工、融合、提煉和延伸所得。
     康師傅同樣有效的解決了品牌意識(shí)空間與人們持有的心智、文化、人格和期望的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的問題。
     “蒙�！�、“康師傅”從語義上看似接近俗，有點(diǎn)土，然而就是這種接近俗、有點(diǎn)土所散發(fā)的濃厚的文化和風(fēng)俗氣息，讓人們心領(lǐng)神會(huì)、心照不宣，在這個(gè)心領(lǐng)神會(huì)和心照不宣的空間中，人們憑其結(jié)合自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，自由地馳騁在意識(shí)空間的揮發(fā)與想象中。這一點(diǎn)恐怕是所有大品牌的精髓所在。也是品牌耗散的基礎(chǔ)所在。
     在廣告和品牌的創(chuàng)意中，如果說還存在些許創(chuàng)意的話，那就是品牌名稱與品牌標(biāo)識(shí)。然而，單就品牌名稱上進(jìn)行的創(chuàng)意糟糕的比比皆是。
     以伊利為例，“伊利”的品牌內(nèi)涵是什么，伊利的消費(fèi)者意識(shí)空間到現(xiàn)在也無法與其聯(lián)結(jié)，到現(xiàn)在也搞不清“伊利”二字的內(nèi)涵�？赡芤晾�的內(nèi)涵理念是要追求“利以億計(jì)”。但這與消費(fèi)者毫無關(guān)系，只與伊利自己有關(guān)系。因此類似品牌很難產(chǎn)生品牌耗散，因?yàn)轭愃破放迫鄙倨放坪纳⑺�需的交換條件——能量。
     “伊利”二字存有深深的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意特征，它符合創(chuàng)造性的和無中生有的想法，但不幸的是人們對此二字至今仍然陌生，仍然沒弄明白。
     “納愛斯”三字也同樣存在伊利似的創(chuàng)造性和無中生有的創(chuàng)意問題，因此也同樣存在令人困惑、費(fèi)解、看不懂等問題，也同樣陷入了創(chuàng)意的怪圈和漩渦里而難以自拔。
     就連老牌“雅戈?duì)枴薄安ㄋ镜恰币泊嬖谏鲜鲋荒茏詧A其說的，卻無法向受眾說明的問題。
     由于上述品牌令人困惑、費(fèi)解、看不懂，它們沒有留給或阻斷了人們揮發(fā)、想象、聯(lián)想的空間，以至人們面對它時(shí)，人們的意識(shí)空間不知去與何聯(lián)系，類似的品牌均處于只要廣告跟不上，就面臨著很快被人淡出視野的危險(xiǎn)境地。因?yàn)椋�類似品牌在人們的心里沒有根，人們在意識(shí)空間里找不到與其產(chǎn)生聯(lián)系的根據(jù)。
     表面上看人的意識(shí)空間呈開放形態(tài)，但實(shí)際上人的意識(shí)空間的結(jié)構(gòu)是一個(gè)半開放半封閉的形態(tài)。人的意識(shí)空間呈以下結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。即肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域、否定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域、盲弱意識(shí)區(qū)域亦稱不作為意識(shí)區(qū)域。
     肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域即價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生區(qū)域。它是有關(guān)利益的、期望的、審美的、風(fēng)俗文化的等能給人帶來價(jià)值體驗(yàn)與價(jià)值感受的，能與人的情感相聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的活動(dòng)區(qū)域。
     否定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域，即有悖于肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域，不利于價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生的容易給人的意識(shí)活動(dòng)與情感造成困擾與不適的意識(shí)區(qū)域。
     不作為意識(shí)區(qū)域，即界于肯定與否定意識(shí)活動(dòng)之間，存在著大量的與己無關(guān)的，對己沒有實(shí)際意義的惹不起肯定和否定意識(shí)關(guān)注的盲若意識(shí)區(qū)域。
     要讓你的廣告和品牌有效，你首先要給人們提供意識(shí)空間發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)等心理活動(dòng)與人們持有的心智、文化、人格、期望之間聯(lián)系的根據(jù)。有了此類根據(jù)人們的意識(shí)空間則處于或進(jìn)入興趣、興奮、活力、活躍等肯定意識(shí)的耗散活動(dòng)狀態(tài)。沒有此類根據(jù)人們的意識(shí)空間則處于否定或盲弱不作為意識(shí)狀態(tài)。
     廣告和品牌的目的是怎樣縮短或拉近與人的距離，而不是與人保持距離�？s短與拉近與人的距離就要盡可能的與人接近，而不是躲躲散散似地、捉迷藏似地讓人猜昧似地與消費(fèi)者兜圈子。消費(fèi)者沒有精力和時(shí)間與一個(gè)躲躲散散似地、捉迷藏似地、猜昧和兜圈子似地廣告和品牌周旋。
     老外在此類問題上就頗具智慧，就比類似上述有創(chuàng)意的品牌精明。為了與中國人的文化保持一致，為了拉近與中國人距離，為了與中國人套近乎，為了討好中國個(gè)人，他們遠(yuǎn)離創(chuàng)意。他們刻意的把梅塞德斯改為奔馳；把巴伐利亞該改作寶馬，更叫絕的是，一個(gè)在英文中含有焦炭和可卡因意味的、容易增加人脂肪的糖水，在進(jìn)軍我們這個(gè)具有詩的王國、詩的國度時(shí)，給這個(gè)產(chǎn)品起了一個(gè)詩一般美妙優(yōu)雅的名字，稱其為可口可樂！
     老外對消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理解；老外對消費(fèi)者行為的感悟；老外對消費(fèi)者心理的把握；總之，老外的營銷智慧可謂老道、嫻熟、拿關(guān)鍵、抓根本，直搗廣告和品牌營銷的老巢或營銷的制高點(diǎn)：心智、文化、人格、期望。
     市場競爭的核心是人的競爭；而廣告與品牌的競爭的核心則是人們的意識(shí)空間。如果不能有效解決品牌意識(shí)空間與人們持有和建構(gòu)已成的心智、文化、人格和期望的連接，人們的品牌意識(shí)空間就得不到深入的發(fā)散、延伸、釋義，因此人們也難以找到廣告和品牌與人的聯(lián)結(jié)之處或品牌與人聯(lián)結(jié)的位置。而這個(gè)品牌與人聯(lián)結(jié)的位置，應(yīng)該就是品牌用來定位所需的重要的參考位置。
     品牌人談及品牌資產(chǎn)時(shí)往往都只看到或圍繞認(rèn)知度、忠誠度、知名度、聯(lián)想率等這些品牌資產(chǎn)表面的東西，而忽略了品牌資產(chǎn)真正的成因和作為品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)----意識(shí)空間及其賴以發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)的心智、文化、人格和期望。
     如果、意識(shí)空間對品牌沒意識(shí)、不清楚、識(shí)別不了，上述品牌資產(chǎn)在人的頭腦里就只能剩下一個(gè)知名度了，對于品牌而言，知名度是最容易獲取又最缺少品牌價(jià)值的部分。因?yàn)椋�只要有錢，只要肯花錢在市場上隨便什么買個(gè)知名度是不難的。
     品牌知名度的價(jià)值在于，它必須是在品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想率基礎(chǔ)上的知名度。而品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想率則須經(jīng)人們品牌意識(shí)空間結(jié)合人們心智、文化、人格和期望的發(fā)散、延伸、釋義與聯(lián)結(jié)所得。除此之外很難找到其它有效的途徑。
     如果人們的品牌意識(shí)空間不能得到有效的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，人們必然會(huì)對他們所面對的品牌一片茫然、困惑、不解。當(dāng)人們對一個(gè)品牌處于茫然、困惑、不解時(shí)，類似品牌在市場上只能靠高昂的廣告費(fèi)用去驅(qū)動(dòng)、去維持。這種令人茫然、困惑、不解的單純靠廣告驅(qū)動(dòng)的所謂品牌，一但出現(xiàn)點(diǎn)經(jīng)營問題，難保說類似所謂品牌的基礎(chǔ)不是建立在沙堆上。
     執(zhí)著于廣告、品牌創(chuàng)意的人最終會(huì)清醒的看到：所謂創(chuàng)意或是在自我慰籍，或是孤芳自賞，或是在自找煩惱，或是步入了一個(gè)空虛的困局。所以如此，因?yàn)�，還是那個(gè)簡單的道理：花俏一時(shí)及讓人困惑、費(fèi)解、看不懂！


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